Thị trường hạt nêm: Đòn trực diện từ các “ông trùm
Có nhiều nguyên nhân khiến các doanh nghiệp nội rụt rè với việc nhảy vào thị trường hạt nêm, song lý do rõ ràng nhất chính là đòn đó quá mạnh của ba “ông lớn” ngoại quốc – Knorr, Aji-Ngon và Maggi.
Vậy những ngón đòn trực diện của ba thương hiệu này trong ngành hàng hạt nêm Việt Nam là gì? Các thương hiệu Việt Nam phải chăng mãi bằng lòng với những thị trường ngách cực nhỏ như quán ăn, nhà bếp?
Ngoại tấn công trên mọi trận địa
Từ năm 2001, Knorr vào thị trường Việt Nam, rồi đến Maggi. Nhưng trước đó, Ajinomoto và Vifon đã có cuộc cạnh tranh khốc liệt. Theo một nghiên cứu thực hiện từ năm 2003, thị trường Việt Nam tiêu thụ khoảng 1.500 tấn hạt nêm mỗi năm. Từ đó đến nay chưa có thêm một công bố nghiên cứu chi tiết nào về thị trường này, nhưng các dòng sản phẩm hiện đang có mức tiêu thụ tăng đều.
Báo cáo mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cho rằng dù các nhóm hàng khác trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có xu hướng giảm, song thị trường hạt nêm vẫn không giảm. Cả ba “ông lớn” là Aji-Ngon, Knorr và Maggi đang chiếm hơn 90% doanh thu của lĩnh vực này. Không công bố thị phần cụ thể, theo nghiên cứu của Nielsen, hiện tại Aji-Ngon đang dẫn đầu nhưng khoảng cách với đối thủ thứ hai Knorr không quá lớn.
Trong khi một nghiên cứu ở bình diện rộng hơn, được thực hiện bởi Kantar Worldpanel Brand Footprint năm 2013 cho thấy, thị phần của ba thương hiệu này nếu tính trung bình thì xấp xỉ nhau. Có thương hiệu mạnh ở thị trường này, nhưng lại yếu ở thị trường khác. Dù có phần hụt hơi ở thị trường Việt Nam, nhưng thương hiệu Maggi được chọn mua nhiều nhất trên thế giới. Cụ thể, mức mua hàng và tần suất mua của người dùng với Maggi là 1.580 điểm, Knorr 1.290 điểm và Ajinomoto 980 điểm.
Tại thị trường Việt Nam, theo đánh giá của số đông người tiêu dùng, Knorr mạnh ở TP HCM, nhưng Aji-Ngon lại được thị trường ở các tỉnh khác ưa chuộng và Maggi vẫn đang theo sát Aji-Ngon. Do không có các công bố chính thức và số liệu thống kê cụ thể nên khó kết luận thương hiệu nào vượt trội về thị phần. Nhưng có một điểm chung dễ nhận thấy nhất là chỉ có ba thương hiệu ngoại này tung hoành trên thị trường và ung dung “tấn công” từng nhà bếp của người tiêu dùng Việt.
Ông Lê Văn Vinh, Giám đốc điều hành Ngành hàng thực phẩm Công ty Unilever Việt Nam, cho rằng: “Hạt nêm là một ngành hàng ổn định, sự cạnh tranh tuy gay gắt nhưng lành mạnh vì các doanh nghiệp liên tục cải tiến để cho ra sản phẩm mới. Vì vậy, tiềm năng của hạt nêm không nằm ở kích thước của thị trường mà nằm ở khả năng phát triển ngành hàng đó của mỗi doanh nghiệp”.
Mới đây nhất, Unilever Việt Nam công bố đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia trong chương trình “Bổ sung vi chất dinh dưỡng quốc gia”, đồng thời ra mắt sản phẩm Knorr bổ sung vitamin A. Bên cạnh đó, các chiến dịch tiếp thị, khuyến mãi cũng được tung ra để hỗ trợ cho sản phẩm mới. Xác định là đối trọng lớn với Knorr, nên Aji-Ngon cũng không ngừng cải tiến sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
Đơn cử, trong năm 2014, công ty mẹ Ajinomoto đã công bố cải tiến chất lượng cho hạt nêm Aji-Ngon bằng việc đầu tư 3 triệu USD vào phân xưởng chiết xuất nước hầm xương và thịt, đồng thời cải tiến bao bì. Với chiến lược này, ông Hiroharu Motohashi, Tổng giám đốc Ajinomoto Việt Nam, tự tin sản phẩm của công ty sẽ nhanh chóng gia tăng thị phần.
Lý do, theo ông Motohashi, vì Ajinomoto là công ty đầu tiên đầu tư dây chuyền chiết xuất nước hầm các loại xương ống, xương sườn, thịt nạc vai và thịt nạc đùi heo. Mới đây nhất, sản phẩm “Hạt nêm Aji-ngon Heo bổ sung Canxi” mới được công ty này tung ra thị trường từ nửa cuối tháng 9/2014 đã bắt đầu xuất hiện dày đặc theo các kênh phân phối.
Trong khi đó, để tránh bị bỏ lại phía sau quá xa, Nestlé cũng kịp ra mắt “Hạt nêm Maggi 3 ngọt bổ sung vi chất sắt” với hai loại vị heo và vị gà. Tập đoàn này cũng ồ ạt tung ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi dày đặc ở khắp các siêu thị. Không chỉ có thế, các doanh nghiệp ngoại còn tranh thủ tiếp cận nhiều hơn đến thị trường vùng sâu. Một nghiên cứu mới nhất của công ty Kantar Worldpanel chỉ ra, mức tăng trưởng về giá trị của ngành hàng này là 4% ở thành thị và 15% ở nông thôn. Trong khi đó, tỷ lệ hộ mua các sản phẩm hạt nêm chiếm khoảng 72% ở thành thị và 62% ở nông thôn.
Nội ngậm ngùi nơi hậu phương
Không hẳn là hàng nội không có cơ hội tham gia vào “trận địa” lớn, nhưng sau “thương vong” của hạt nêm Chinsu thì sự tự tin cũng mất hẳn đối với các doanh nghiệp nội. Cụ thể, khi thị trường hạt nêm bắt đầu định hình rõ nét trên thị trường, sức hấp dẫn quá lớn khiến Công ty Masan nung nấu nhiều tham vọng.
Cùng mang tên Chinsu nhưng trái ngược với người anh nước mắm, hạt nêm Chinsu “ngã ngựa” ngay thời gian đầu tham gia thị trường. Điều đáng ngạc nhiên là dù đầu tư lớn, nhưng sau 5 năm có mặt trên thị trường (2004-2009), hạt nêm Chinsu chỉ đóng góp 1,4% trong cơ cấu doanh thu của Masan Foods và chiếm chưa đến 5% thị phần. Để tránh gây ảnh hưởng cho các nhãn hàng khác của tập đoàn, hạt nêm Chinsu đã âm thầm rút khỏi thị trường năm 2009.
Tuy nhiên, doanh thu không phải là lý do chính, bởi theo các chuyên gia marketing thì chiến lược quảng cáo “Gậy ông đập lưng ông” của Chinsu khiến người tiêu dùng không còn niềm tin và thiện cảm với thương hiệu này. Tại thời điểm đó, Knorr chọn thông điệp “Hạt nêm từ thịt”, Maggi chọn “Đậm đà vị thịt”, Aji-Ngon là “Ngon từ thịt, ngọt từ xương”. Còn Chinsu? Đó là slogan “Hạt nêm không bột ngọt”. Dựa trên công bố của Viện Vệ sinh y tế cộng đồng, các loại hạt nêm phổ biến hiện nay có tỷ lệ bột ngọt khoảng 27-35%, vậy nên tuyên ngôn trên của Chinsu gây ra nhiều ngờ vực.
Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá “không bột ngọt” (có tên khoa học là chất điều vị 621), hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631 (được xem là loại “siêu bột ngọt”). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên gia marketing bàn luận ở góc độ đạo đức. Từ góc độ chiến lược thương hiệu, hạt nêm Chinsu có thể được xem là bài học đắt giá. Nhìn lại câu chuyện của Chinsu, rõ ràng tiềm lực cực lớn, nhưng chiến thuật không hợp lý cũng khó có thể thành công.
Do vậy, kể từ thời điểm hạt nêm Chinsu “lâm nạn” đến nay vẫn chưa có một doanh nghiệp nội nào tự tin bước vào đường đua cùng với ba “ông lớn” ngoại nói trên. Theo một công ty quảng cáo, khi một thương hiệu mới xuất hiện, chi phí để quảng bá tại các kênh siêu thị, chợ, trên truyền thông chiếm không dưới 3 tỉ đồng cho cả chiến dịch. Thậm chí, có thương hiệu tiêu tốn đến 7 tỉ đồng cho chi phí quảng bá thương hiệu. Do vậy, các nhà sản xuất trong nước khó lòng đua tranh được với các nhà sản xuất nước ngoài đang có mặt ở Việt Nam do yếu về vốn.
Theo ông Nguyễn Kim Ngân, Giám đốc Công ty Thực phẩm Việt Hương: “Cái khó nhất khi các doanh nghiệp trong nước tham gia vào lĩnh vực này là thương hiệu. Trên thị trường hiện nay, hầu như nói đến hạt nêm, người tiêu dùng chỉ biết đến Knorr, Aji-Ngon và Maggi. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng rất khó, đòi hỏi thời gian rất lâu. Đầu năm 2013, Việt Hương cũng đã ra mắt bột nêm nhưng đã ngưng sản xuất vì sau thời gian bán thăm dò, người tiêu dùng không mặn mà đón nhận”.
Những nhãn hiệu bột nêm gia vị khác, xét về năng lực sản xuất thì các nhà máy như Vifon, Vissan, Miliket… có quy mô tương đương Unilever hay Nestle. Tuy vậy, theo các chuyên gia trong ngành, công nghệ sản xuất bột canh chỉ đơn giản là công nghệ trộn, trong khi sản xuất hạt nêm đòi hỏi dây chuyền và công nghệ cao hơn để sấy và tạo hạt.
Chi phí đầu tư dây chuyền sản xuất cũng khá cao, đơn cử đầu tư một máy sấy tầng sôi công suất 500 kg đến một tấn/ngày cũng hơn 1 tỷ đồng. Bài toán của các doanh nghiệp nhỏ là chi phí, còn với các doanh nghiệp lớn như Acecook thì chi phí tiếp thị không phải vấn đề lớn, nhưng tính toán về nguồn nguyên liệu mới khiến họ đau đầu.
Ông Lê Văn Hùng, đại diện Công ty Acecook Việt Nam, cho biết: “Trước đây, Acecook Việt Nam cũng đã sản xuất bột canh, nhưng doanh thu không đáng kể nên đã ngưng sản xuất và đang xem xét kế hoạch sản xuất hạt nêm. Tuy nhiên, nếu Acecook sản xuất hạt nêm thì không có lợi thế về nguồn nguyên liệu so với các doanh nghiệp lớn đang kinh doanh nên chúng tôi vẫn phải cân nhắc. Bởi lẽ, không chỉ thất thế về nguồn nguyên liệu mà chúng ta còn đi sau họ một bước dài về xây dựng thương hiệu”.
Điểm mặt cũng chỉ có một số loại hạt nêm của doanh nghiệp Việt Nam còn tồn tại, như hạt nêm heo, hạt nêm nấm của công ty TNHH TM&DV MiNa, hạt nêm Kooker của Công ty cổ phần Thực phẩm quốc tế, nhưng thị phần quá bé hầu như không mấy người tiêu dùng biết đến. Vì vậy, các nhãn hiệu nội này khó có thể bứt phá trên thị trường. Nếu tiếp tục duy trì sản xuất, cùng lắm các thương hiệu này chỉ có thể chấp nhận ngậm ngùi nơi “hậu phương”, kiếm tiền từ các thị trường ngách cực nhỏ như quán ăn, nhà bếp.
Đòn trực diện từ các “ông trùm” hạt nêm quốc tế xem ra quá khó đỡ với doanh nghiệp nội địa! DN
